从罗振宇的《罗辑思思》、《搞定》APP，喜马拉雅FM与马东的《好好说话》、《小学》，到蜻蜓FM与高晓松的《短大紧指北方》独家合作一个月内推出。 10万人次，papi酱广告拍出2200万天价。 今天，今日头条先后宣布斥资10亿元、20亿元，扶持悟空问答和西瓜视频内容创作者…… 2017年的新媒体行业，从来不缺热点。 热钱不缺，内容产业正处于前所未有的繁荣时期。

8月4日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，其中移动互联网用户规模达7.51亿用户达到724万。 亿，强化了移动互联网的主导地位。 报告认为，随着我国移动互联网进入平稳发展期，各行业正转向内容化、平台化、模式创新发展。 同时，移动应用平台进一步深化内容品质，聚焦细分，谋求差异化竞争优势。

移动互联网度过流量红利后，内容、平台、模式成为竞争焦点，移动互联网的下半场已经拉开序幕。

知识付费赛道越来越拥挤

2016年是知识付费元年。 一般认为，移动支付的成熟催生了知识付费的发展历程，而用户愿意为知识产品付费的原因是在碎片化的场景下进行小额消费（通过小额支付）。 焦虑。

艾媒咨询发布的《2017年中国付费知识市场研究报告》显示，中国内容付费用户规模正在快速增长。 2017年内容付费用户规模有望达到1.88亿，2018年初有望达到2.92亿。华景证券发布的《知识付费报告》显示，知识付费行业营收规模为预计2020年将达到320亿元，相应的平台盈利潜力有近50亿元。

艾媒咨询《知识付费产业地图》将现有知识付费产品进一步细分为知识电商、社交问答、内容打赏、社区直播、讲座课程，以及线下预约类、第三方支付类, 和付费文档类。 从付费形式来看，主要分为包年、单次付费、长尾变现。

目前市面上各类知识付费平台所涉及的内容版块，大多集中在金融、职场、生活等中产阶级较为关注的领域。 11月18日，自媒体标杆咪蒙也在喜马拉雅FM上高调推出了付费音频课程“咪蒙教你月薪5万元”，还打出了“3年后，如果工资涨幅不超过50%，可以申请退款”。

罗振宇在“罗辑思维”创立的知识共享平台“得”被誉为“中国最大的知识服务商”，是“3分钟听知识新闻，5分钟读好书的精髓”。 它利用罗振宇的个人品牌效应，带动其他特定领域的高水平学者专家加盟，并开设有针对性的课程。 果壳网纪十三创办的知识问答平台“分答”和知识技能分享平台“再行”，知乎团队创办的知识问答平台“知乎LIVE”都是行业领军者。这个领域。

2017年3月，得到APP发布的相关数据显示，总用户数达到558万，日活跃超过45万，栏目累计销量达到144万，栏目周开率为63.1% ，日开盘率为29.3%。 总收入已达1.4亿元。

作为图书精华分享社区，“范登读书会”推出了多款知识付费产品。 今年双11收获1亿元销售额，3天新增会员高达30万。 范登读书会副会长夏美玲表示，他们开创了“双11不仅是物质的狂欢，更是知识的盛宴”的理念。 据悉，梵登读书会APP拥有315万注册会员，在其他平台拥有超过700万粉丝。 用户人群集中在25-45岁的中年人，女性占70%以上。

喜马拉雅FM以“打造完整的音频生态圈”为目标，目前涵盖商业、外语、音乐、亲子、情感、有声读物等16个品类，2000名知识网红，10000多门付费课程。 截至2017年4月，喜马拉雅FM活跃用户数突破3.4亿，月均活跃用户达到60-7000万。 12月1日至3日，喜马拉雅FM“123知识嘉年华”再次开启，3天总销售额达到1.96亿元。 与去年5088万元的销售额相比，四倍的扩张令人震惊。 值得玩味的是喜马拉雅FM公布的TOP10销量榜单。 去年的大热孙宇晨的《致富自由之路》、叶无斌的《时间管理10课》、徐洁的《如何练好嗓子》都是成长励志，职场技巧和个人成长的销售冠军不见了今年，排名前三的分别是《蔡康永情商201课》、《不一样的新概念【2+3合集】】、《郭伦：郭德纲首档有声脱口秀》，上榜唯一“耳熟能详” 10、《好好说话康永来了》排名第5。

一个值得关注的趋势是，“123知识节”可能成为一种现象，甚至可能成为“双十一”那样的全民狂欢。 越来越多的玩家参与进来，包括京东这样的巨头。 10月23日，京东宣布知识服务频道正式上线。 频道汇集了喜马拉雅FM、蜻蜓FM、核桃LIVE、豆瓣时间、凯书讲故事、懒听书6大知识服务领域领先品牌。 《北方》和于丹的《汉字密码》等热门知识付费节目。

但从另一个层面来看，深度涉足垂直领域、专业内容的付费产品似乎具有更强的转化能力。 易观报告显示，获得该APP的付费用户转化率高达18.3%，而喜马拉雅FM和知乎直播的付费转化率分别为3%和2.3%。

此外，知识付费平台也在走向多元化，逐渐形成产品闭环。 目前，知乎已经建立了完整的知识付费体系，涵盖问答咨询（Value）、教学（知乎直播及其专业课程）、出版（知乎书店）等多种形式的知识付费方式。形成了分A（问答）、分A小讲堂（教学）、实践（咨询）为一体的知识付费体系。

媒体也在加紧知识付费战。 36氪推出付费栏目“凯氪”，财新传媒推出“私教课”和付费订阅内容“王硕学习报告”，钛媒体推出针对特定人群的付费钛媒体PRO专业版，甚至老传统媒体《三联生活》《周刊》也推出了付费产品“中都”，涉及年付、小课、单付等多个栏目。

知识付费平台大多以知识或体验产品的输出来实现盈利和发展。 其中，大咖、大V变现知识变量的效率比普通版更快，盈利水平更高。 而那些流量入口大的平台，可以直接通过广告、电商变现，也可以通过内容二次销售、版权销售、付费社区等方式盈利。

观察

曾投资知乎和Get的启明创投合伙人黄培华认为：“内容付费有一定的门槛和淘汰率，只提供知识型内容在可持续性方面会面临比较大的挑战。” 华盈资本创始管理合伙人纪伟认为，知识付费进入中游市场，对玩家的要求提高，新玩家获取流量的成本大大增加。 如何划分市场和精细化运营，如何提供好的内容对现有玩家来说非常重要。

正如分答及行业所倡导的知识付费核心是人一样，个人IP是用户为知识付费产品付费的重要驱动力之一，而这也为付费不可持续、转化率低的问题埋下了伏笔。 这就是粉丝经济的痼疾。 姬薇说：“如果一些大平台或者知识付费头部应用进行收购兼并，改变了竞争格局，那么（知识付费）就真的进入了下半场。”

声音

知乎CEO周原：用知识连接万物。 内容付费和知识付费的区别在于付费主体本身是否会围绕场景发生变化。 知识付费之所以成为趋势，是因为供给侧的需求更加清晰。

创始人罗振宇：知识服务流行背后更深层次的原因是中国自古就有重教重学的历史传统，中国人有强大的学习动力。 经济高速发展后，这种求学上进的文化基因表现得更加强烈。 每个人都不满足于自己的现状，都希望通过知识改变自己的命运。 在国家层面，我们正在加快建设“人人学、处处学、时时学”的学习型社会。 这种需求为知识服务的兴起提供了极其肥沃的土壤。

移动音频重获新生

手机音频应用的伴随特性，着力满足用户碎片化的聆听需求，赢得了众多音频爱好者的支持。 爆款的接连不断，进一步推动了移动音频市场的快速崛起。 去年5月，《奇葩说》主创团队在喜马拉雅FM推出音频节目《好好说话》。 今年6月，蜻蜓FM与高晓松独家合作推出《短大紧指北方》，都是经典热播。

据易观发布的《2017中国移动音频行业年度综合分析》显示，目前中国音频市场已形成喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、企鹅FM、凤凰FM、考拉FM等手机电台。以有声读物为主体的有声读物市场结构由懒听书、酷听书、掌上读物组成。 移动音频产业已经形成了集文字内容授权方、音频内容生产方、平台运营商和服务支撑方于一体的完整产业链，其中内容生产和平台运营是核心环节。

易观调查显示，手机音频相关性强的领域相对集中在教育、学习、阅读和阅读工具类应用，这符合手机音频用户群体通过手机音频获取信息的出发点和意图。 移动音频用户对阅读和阅读工具类APP的偏好趋向于Get、畅读、当当阅读、华尔街洞察； 移动音频用户对教育APP的偏好倾向于网易公开课、网易云课堂、中国大学MOOC、TED演讲和新概念英语。

以喜马拉雅FM为例，从以漫画书评为主的免费音频产品转型为知识订阅付费产品，主打音频原有优势，迎合解放眼睛、强陪伴的特点。 内容存储方面，音频内容超过6000万条，涵盖20大类328小类，每天上传语音数十万条。 与阅文集团达成独家合作，与一线出版社签订独家战略合作。 拥有市面上70%畅销书的音频版权。 主要盈利模式为广告、内容付费和硬件销售。

蜻蜓FM定位为高价值内容聚合下的音频+平台，累计注册用户数超2亿，月活跃用户规模数千万。 自有音频内容制作团队CNR Voice，可提供长达300万小时的音频内容； 垄断了传统广播领域的直播资源，聚合了中国大陆、港澳台及全球3000多家电台的内容。 生态布局方面，启动PUGC战略，邀请各垂直领域KOL入驻，签约主播突破10万； 还与优酷、创新工场成立了风险基金，孵化优质音频项目，为主播提供资金、工作室资源等条件。 蜻蜓FM的主要盈利模式是在线广告、付费内容订阅、粉丝经济、打赏和内容电商。

观察

随着音频市场格局逐渐趋于稳定，各音频平台之间的竞争逐渐从用户和流量的竞争转向内容和版权的竞争，“内容为王”成为各大平台布局的重点。 优质内容、特色主播、版权收藏能力是音频平台吸引用户的三大核心因素； 类似视频网站的发展历程，从网站版权购买到用户自创项目、内容自产，版权资源是移动音频平台运营商获取用户流量的关键因素，以酷听听书为代表的音频内容服务商一直在受到音频阅读、手机广播等移动音频平台运营商的青睐，内容和渠道资源的更替加剧了内容生产者与平台运营商之间的竞争。

目前，付费模式已经成为优质音频内容的发展趋势。 随着人们对网络内容的认知度逐渐提高，未来兴趣和自主性的服务项目将大量增加，越来越多的用户习惯为优质内容付费，而付费音频将是变现的关键移动音频行业。 喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM都在付费、打赏等变现模式上进行了探索和尝试，也表现出了一定的差异性。

声音

喜马拉雅FM联合创始人于建军：未来内容产业的发展趋势有四点：一是内容产业的大融合； 分销进入新时代。

蜻蜓FM董事长张强：在知识付费的加持下，音频平台获得了前所未有的窗口期。 当其他平台基本完成了用户的拓展后，它们的商业模式就会成熟起来。 对于音频平台，在渗透率还比较早的时候，商业模式已经开始逐步完善。

短视频的快速崛起

视频是这个时代最大的特征之一。 《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网络视频用户规模已达5.65亿，较2016年底增长2026万。其中，移动视频用户规模为5.25亿，比2016年底增加2536万户，增长率5.1%。 2016年，中国整体网络广告市场规模为2902.7亿元。

在短视频市场利好的背景下，2015年关门大吉的腾讯短视频产品“微视”宣告重返战场。 微视团队发现，今年在QQ空间上传短视频的用户数量比去年翻了一倍多。 用户对短视频创作和消费最直观的反应。

去年以来，快手、秒拍、美拍、西瓜视频、火山视频等迅速崛起。 今年以来，大热的15秒音乐短视频——抖音、MUSE、火爆全网。 与此同时，一大批短视频KOL脱颖而出。 相关数据显示，短视频对用户时间的捕获以每年约25%的速度飙升。

一方面，老玩家不断加码。 去年9月，今日头条宣布向“今日头条”号短视频创作者提供10亿元补贴。 今年3月底，阿里巴巴宣布将旗下土豆网全面转型为短视频平台，并启动“大鱼计划”，以20亿补贴赋能短视频创作者。 11月，今日头条又高调宣布投资20亿元扶持西瓜视频创作者。 另一边，更多的玩家拼命的冲了进来。 11月14日，360上线超短视频APP产品“快视频”，两天后，百度上线“好看视频”。

MCN（Multi-，multi-，multi- ）机构这种新业态的出现，加速了短视频行业的成熟。 6月14日，微博与秒拍、万合天一、淘梦等MCN机构达成基于微综艺短剧、短视频的MCN战略合作，共同成立“创作者联盟”。 2016年起，微博实施了基于视频MCN机构的接入扶持计划。 截至今年二季度，联盟已接入超过290家视频MCN机构。

MCN机构的出现，重塑了短视频行业的价值链。 提高PUGC/PGC的内容生产效率和质量控制，同时利用一系列流程机制实现优质内容更快更有效地触及目标受众，帮助优质内容提供商快速孵化并成长。 面对多个价值链环节，起着信息传递和连接的作用。 开创了新的细分市场，探索了原有产业链各方都满意的盈利模式。 同时，整个短视频产业链、价值链的长尾证明，短视频的精细化发展进入新阶段，环节细分、分工合作成为主流。

根据易观千帆的监测数据，2017年4月至6月，中国短视频综合平台用户单日人均使用次数从6.74次增加到8.07次，人均日使用时长也从48.69 分钟到 58.34 分钟。

广告、分享、电商仍然是短视频赛道常见的变现方式。

今日头条头条号“欢子TV”主打三农，一年累计播放量超2亿，粉丝60万，年收入50万元。 头条号的创始人欢子才25岁。 一年前，他是广州一家商场的保安，月收入3000元。 欢子认为，自己的成功源于一年前抓住了三农短视频的红利期。 作为内容小生产者，今日头条的智能分发机制更适合冷启动，不一定需要用户基础。 盈利主要靠流量分享。 欢子TV上线3天就拿到了原版认证，一周多后拿到了第一笔1000多元的收入。 现在平均每月分成10万元左右。 对于刚刚进入或打算进入的短视频新手，欢子认为，在垂直领域或许存在差异化的机会。 随着市场的成熟，短视频用户的口味更加“挑剔”，平台更需要关注内容质量。

《第40次中国互联网络发展状况统计报告》也指出，广告仍然是社交平台商业化的主要模式。 、文字、视频等展示方式进行精准广告推广。

腾讯微视团队在回应内容变现难的问题时未能给出更具创新性的答案：未来短视频变现可从平台广告共享、创意广告投放、电商合作等方面考虑. ，甚至更多的优质内容可以打造自己的品牌。

当然，短视频赛道上不可忽视的选手还有《一号》、《二世代》、《幻视》等老牌选手。 “依依”以“生活物质美学”的调性，着力开拓垂直电商市场。 原宜都CEO马长波的创业项目“视觉知识”主打视觉翻译，而“二更”则向平台化发展，谋求影视产业链布局。

观察

用户愿意付费阅读，核心在于内容的实用性、稀缺性、不可替代性等吸引力。 然而，更普遍的现象是，在短暂的势头过后，很快就沉寂下来，订阅量下降，打开率下降，甚至内容质量受到质疑。 大量在平台上赚钱的短视频内容生产者，对于如何赚钱仍然很迷茫，如何变现仍然是短视频无法回避的痛点。

但值得肯定的是，短视频营销正在逐渐成为一种新的营销趋势。 会不会像H5、病毒视频一样，成为未来重要的营销手段？ 还是像微博、微信一样，成为企业触达用户的重要渠道？ 目前很难下定论，但“视频+音乐”这种容易触及人性的形式值得所有营销者关注，尤其是95后、00后的首选内容。

声音

二更创始人丁峰：内容已经成为触达用户最重要的节点，未来会成为一个进化方向。 现在短视频的问题不是内容太多，而是优质内容太少。

视知创始人马长波：好生意要能反复卖，要打破内容创意枯竭的魔咒。 未来，短视频机构没有产业化、标准化、规模化，就没有未来。