剁手党不难发现，当他们进入淘宝上的多家品牌店铺时，迎面而来的是一个占据半个屏幕的直播间或短视频。直播间或短视频在半屏显示时默认静音。点击它后，音量将被打开。用户可以根据商店内容的深度不断向下滚动。

这个新空间被称为“店铺二楼”，占据店铺首页的焦点，以直播、短视频、营销互动为主要形式。

笔者经过一番体验后发现，梵克雅宝、古驰等奢侈品牌的二楼都有新品的TVC广告。OPPO、小米等消费电子品牌的二楼，既有直播间，也有直播间。品牌广告和人才类的种草视频可重复用于购物、小红书、抖音等站内和站外渠道的推广。

如果用户选择不进入二楼直接滑动浏览店铺，直播间会自动以无声飘窗的形式出现。

各品牌店二楼案例

京东首页的重点在二楼，与淘宝分开——任务奖励，第二件0元购买，中心是“货”，体现了一个营销领域。支付宝去年也推出了“地下室”小程序的入口。用户拉起即可看到广告或优惠券，点击后跳转到商家小程序，实现一站式购物。

电商平台打造的新领域，让二楼成为平台和商家触达粉丝的桥头堡，但并不是新产品。在直播、短视频高效表达的时代，电商平台依旧执着于二楼的入口。

一、电商平台二楼

2016年3月，在一年一度的淘宝卖家大会上，社区、内容和本地生活被确定为未来的三大方向。淘宝引导商家从经营商品升级为经营内容，带动用户在淘宝上消费内容。在接下来的一两年里，淘宝直播、淘宝头条、问大家、淘宝二楼等产品陆续上线。

“大家对淘宝的认知就像是首页（一个购物应用），我们想在淘宝上给年轻人提供新的内容和体验。” 当时负责淘宝二楼内容的小二解释道。“类似于睡前故事，以视频的形式。”

淘宝二楼于2016年8月正式上线，每晚10点后，可通过APP首页进入。用户“上楼”会看到开屏文案：世界睡着了，我们醒了。您还将被告知您是当晚的第一位访客。

淘宝二楼

电商平台做内容。除了流量、交互性、破圈等常规维度外，评价体系也是一个核心指标。或许考虑到深夜与美食的结合，也有《深夜食堂》、《舌尖上的中国》等剧集的成功案例。二楼的第一部短剧《一千零一夜》选择了美食。主题，每个视频的时长为 4、5 分钟。点击视频会弹出推荐产品页面，包括一个特色产品（嵌入在短视频中的产品）和更多的推荐。其中，鲭鱼饺子的销量在播出后增长了100多倍，2小时内卖出了20万个。

在2016年10月的庆功宴上，张勇表示，《一千零一夜》对淘宝内容营销非常有用，并鼓励将淘宝二楼打造成长期项目。

京东2017年在平台二楼跟进，推出“北京晚上8点”栏目。3C电器平台的主要属性之一，也是以食品作为内容的试验场。视频附带的产品也是橄榄油、毛尖茶等农产品。

《北京晚八点——世界的味道》

然而在三、《北京晚8》第四季，它开始放弃商业化，不再植入产品，而是专注于打造平台形象。推出《夜与白日梦》等短剧，用科幻和超现实主义手法刻画都市人的情感痛点。还在抖音、微博等平台推出#北京晚8点大神回复、#挑战赛等活动，刺激UGC内容输出，推动二楼破圈。

京东淘宝，你来找我，消费者下拉动脑筋，直到2017年1月微信推出小程序，下拉后出现了小程序的收藏页面，惯性才真正形成。

但如今二楼的淘宝APP平台并没有产生内容，而是演变成类似于微信小程序栏目的下拉菜单。从上到下依次为“最近使用”、“我的频道”和“精选频道”。用户可以在二楼添加常用栏目，方便访问。精选渠道包括环球购物、极优家等渠道入口。

虽然说起内容电商和兴趣电商，我们首先想到的就是抖音、快手等短视频平台，但从时间线来看，吃螃蟹的还是淘宝和京东. 回顾当时的电商平台二楼，是基于两个核心诉求：

晚上10点是交通高峰期，主要是年轻人。平台希望通过新的内容场景触达更多的年轻人，满足更多的消费需求。在移动时代短视频、信息流信息等产品兴起的背景下，电商平台正试图通过短剧获取更多用户时间。

如果你想想2016年7月二楼上线前拼多多用户数突破1亿，你可能对当时淘宝和京东的创新行为有更深的了解。

二、商家的私域

供给带动需求，电商平台的内容化战略依赖于商家端生产力的释放。2017年，淘宝将建二楼的经验从公域复制到私域，欧莱雅、方太、奇居良品、蘑菇大象等50多个品牌推出“店铺二楼”功能。

当时，店内二楼主要承载自建小程序，包括VR互动、小游戏等。后来以定向邀请的形式，开通了短视频权限，但没有产品链接。

“店铺二楼已经支持加购和收藏，但希望保持独立心态，暂时不支持跳转宝贝详情页立即购买的功能。重要的是就是讲品牌的故事，然后承担一些营销互动的属性。” 当时，负责店铺二楼的小二解释道。从数据来看，门店二楼功能开通后，消费者在门店的平均停留时间翻了一番。

二楼OPPO以“我的城市不眠”为主题，为一款夜拍新品预热，号召KOL带消费者探索城市夜景。二楼成了达人直播间的聚集地。

我的城市不眠

除了品牌视频，方太店二楼还提供了VR互动页面。消费者相当于进入了一个虚拟的家，类似于3D样板间，可以看到产品在家居场景中的实际效果。利用场景辅助用户进行消费决策，现在很多家居品牌也在使用。方太店二楼的用户停留了约5分钟。数据显示，用户的访问意愿有所提高。

回头看，淘宝打算用二楼打造立体的店铺概念：店铺首页负责商品的实时导购，商品详情页负责销售转化，二专卖店一楼负责品牌营销与互动。不过二楼主要以自研小程序为主。从资金到技术，对品牌提出了更高的要求，也限制了产品的规模。

2019年开始，天猫实施旗舰店2.0模式，核心在三个中心：

店铺是商品的中心，涉及爆款的创造、新品的发布等。运营新品率、销售率等维度的数据。这家商店也是一个关系中心。每家门店都会设计会员制度和权益，通过首页订阅信息流和新闻栏目，与粉丝建立联系。在内容化的趋势下，门店也是一个媒体中心。从商场的前身买手秀社区，到店铺二楼，品牌在公共和私人领域都有运营内容的定位，可以在站内实现从种植到除草的运营。完整链接。

平台希望今天的门店能够从产品中心、关系中心，向媒体中心迁移。从2021年下半年开始，门店二楼的定位将逐步从产品推广定位转向富媒体内容中心。

OPPO互联网经理李晓颖告诉笔者，以往品牌在电商平台上缺乏表达的立场，很多内容需要站外发布，比如抖音、小红书，产品和效果都不好。分开。二楼提供了从种草到拔草的通道，但品牌还需要继续探索到底应该生产什么样的内容，如何与购物区分开来。

大多数品牌都会将二楼定位为成品的位置。良品铺子二楼的视频是新代言人彭昱畅的TVC广告和种草视频，鸿星尔克是旗下一流产品的品牌广告。入口处放了一段更有味道的视频。良品铺子表示，门店首页有很多销售入口，希望二楼能够为消费者提供更加差异化的体验，比如新代言人的官宣、新品的曝光、新品的介绍等。新的品牌发展。

二楼良品铺子、鸿星尔克短视频

商业顾问在2022年初打开了店铺二楼的相关数据，涉及到uv（访问量）、pv（浏览量）、浏览时长、人均浏览量、引导交易金额等，这也让品牌了解二楼设计的内容可以更有针对性。目前良品铺子二楼、鸿星尔客、OPPO等门店从UV到交易金额数据都很理想。

尤其是考虑到无论是店铺二楼的直播还是短视频，素材经常被重复使用，不需要品牌额外付出。这样一来，也是一种有效的业务增量。

目前店铺二楼有半屏展示和收起两种形式。店铺二楼操作表示，正式上线后默认为半屏。将显示一条分隔线，并显示一份指导您上楼的文本。当然，数据显示，半屏的点击效率更高。OPPO和鸿星尔客利用门店二楼，通过半屏的强力引导，将进店的粉丝转化为直播间的观众，增加了直播间的人气。

短视频和直播已经是电子商务的基础设施。与小程序相比，配置门槛更低，大品牌和小商家都可以尝试。目前淘宝二楼开店的商户已超过4000家，其中KA商户占一半以上，另外一半是新兴品牌和行业商户，未来还会继续增加。

三、淘宝京东，二楼分道扬镳

6年长跑，电商平台对二楼的痴迷可见一斑。淘宝开始推店二楼，而以自营为主的京东仍将平台二楼作为主攻方向。继《北京晚八点》四季后，2021年4月，京东在二楼上线《特殊对象Z》，但首页没有提示引导进入，隐私性非常高。

在 Z会场，品牌可以通过长图、短视频、互动小游戏等方式触达用户，不仅可以宣传新品，还可以讲述品牌故事。此前，大疆围绕新品推出创意玩法，切入“距离”、“说走就走”等年轻人情结。从飞机的角度来看，在平台二楼，它带着用户参观了各个地方的风景，做了第一个游戏。从视角看电商直播。

特殊 Z 营销页面

同时， Z也是一个主题营销领域，会有各种与节日相匹配的顶级产品。比如2022年2月22日，特Z精选了一批与妈妈、宝宝、夫妻相关的SKU，以“热2全开”、“2进对”。一套出售。

当90后、Z世代成为消费主力时，今天的交易双方都在发生着不断的变化。也不断对电商平台的营销场景和方式提出新的要求。无论是淘宝主直播间二楼、短视频店，还是京东平台二楼，都是对这些产品端新需求的解决方案。

早在2020年，淘宝就提出了直播店的概念，即店面和直播间的深度融合，店面就是直播间，两者之间并没有明确的关系。如今，短视频和直播已经成为门店的重要组成部分。

2021年，淘宝做了很多打通公私领域的动作，比如用短视频逛店、在平台上线淘宝神店榜等等。短视频和直播间也很高。在旅途中，内容越来越频繁地出现在公共领域。

笔者还观察到淘宝正在孵化短视频店：店里所有的宝物都将不再以列表的形式呈现，而是一个接一个的产品短视频。上下滑动切换不同产品，左右滑动查看产品不同维度的信息，如材质、面料、买家秀、产品图等，力图打造沉浸式购物体验。

这时候，我们再来看看平台对店铺二楼的重新定位。一方面，平台进一步引导商家做内容的意愿。另一方面，也让品牌积累更多的内容资产和能力，以应对未来可能的门店改革。